Gli archi d'oro che costituiscono il logo McDonald's hanno avuto un'evoluzione che inizia dagli anni 60 per arrivare ai nostri giorni. E' la storia di una delle più grandi catene di fast food al mondo ed ebbe inizio dall'attività di due fratelli: Dick e Mac McDonald. Nel 1940 aprono il loro primo ristorante barbecue in California. Nel 1955 Ray Kroc, venditore di bicchieri di carta e frullatori Multimixer per frappè, dopo un ordine di otto Multimixer decide di andare a visitare il ristorante dei due fratelli. Kroc rimane colpito dalla velocità con cui servivano il loro menù ed entra a far parte dell'azienda come agente di franchising e dà vita alla "McDonald's System, Inc.”, chiamata poi "McDonald's Corporation". Kroc è il primo a capire che quel modello organizzativo era un vero e proprio business. Nasce da qui l'idea di una catena di fast food ottenendo la licenza esclusiva da parte dei fratelli McDonald's. Nel 1961 Kroc acquista il nome e tutti i marchi di fabbrica, i diritti d’autore e le formule, per 2,7 milioni di dollari.
Oggi la società offre lavoro ad oltre 1.800.000 persone e conta un fatturato totale di 95 miliardi di dollari, servendo ogni giorno 68 milioni di persone con 36.000 ristorantiin 119 paesi diversi.
La storia del logo di McDonald’s segue la crescita dell’attività della catena di fast food.
Il primo logo McDonald's
Il primo logo McDonald's seguiva un andamento rettangolare suddiviso in tre livelli: la parte superiore presentava l'iscrizione "McDonald's" in un carattere Serif inclinato, elegante e tradizionale. Al centro la scritta Famous era invece in carattere maiuscolo Sans-serif, posta tra due doppie linee orizzontali a destra e a sinistra. Sotto infine appariva la scritta Barbecue, in un carattere Serif più grande, rigoroso e solido. Il logo era monocromatico, nero su bianco.
Hamburgers da asporto
Nel 1948 l’azienda McDonald’s stava attraversando un momento difficile e aveva bisogno di un cambiamento. I proprietari decisero di ridisegnare il logo: su una forma rettangolare a sfondo nero compaiono le scritte bianche a epigrafe, disposte su più livelli, come in precedenza. La scritta Hamburgers sostituì la scritta Barbecue, per richiamare il fatto che venne eliminato dal menù il barbecue, dando spazio agli hamburgers che in quegli anni stavano diventando sempre più richiesti negli Stati Uniti. Sotto la scritta hamburgers apparve un payoff, “Buyem by the bag” per sottolineare il fatto di poter comprare e portar via, in una busta, non consumando sul posto. In alto, sopra la scritta McDonald’s, venne invece aggiunto un piccolo disegno di uno chef sorridente. E' un logotipo con tanti elementi, l'azienda sta ancora cercando di focalizzare i suoi punti di forza.
1953: il logo McDonald's cambia del tutto
Nel 1953 McDonald's iniziò ad aprire nuovi ristoranti focalizzati su un modello di servizio veloce.È stato nel ristorante di San Bernardino che Dick e Mac McDonald hanno perfezionato il loro Speedee Service System, una razionalizzazione che ha portato all creazione di un menu limitato che include hamburger da quindici centesimi, frullati e patatine fritte. Nasce la mascotte Speedee, un piccolo chef dalla faccia tonda come un hamburger, che reggeva un cartello con scritto “I’m Speedee”.
Sopra la sua testa era posizionata la scritta McDonald’s in un carattere in stampatello minuscolo di colore rosso. La forma del logo cambia totalmente: tutto è inserito in un cerchio bianco dai contorni blu. Sotto invece, evidenziata in rosso, appariva la scritta “Coast to Coast” per evidenziare la crescita e diffusione dei ristoranti in franchise McDonald's. L’aspetto compiaciuto di Speedee e i colori utilizzati trasmettevano ai visitatori una sensazione di felicità, in grado di attirare un pubblico infantile e quindi le famiglie.
Nascono gli archi dorati del logo McDonald's
L’idea dei famosi archi dorati nacque da uno dei due fratelli McDonald che, nel suo progetto architettonico del punto vendita, inserì ai lati della struttura due archi, così alti da essere visibili a ogni passante attirandone l’attenzione e invogliando a fermarsi. Il più antico ristorante McDonald's, aperto nel 1953, si trova a 10207 Lakewood Blvd. a Florence Ave. a Downey, California.
Dopo che Ray Kroc acquistò l'attività dai fratelli McDonald, il direttore creativo Jim Schindler si ispirò proprio alla struttura dei ristoranti dell'azienda per creare il nuovo logo McDonald's. I due archi d'oro sovrapposti componevano la lettera M ed erano attraversati da una linea, linea che riprendeva l’architettura dei tetti delle strutture dei ristoranti. L’emblema in giallo ha un sottile contorno rosso ed è contornato da un cerchio blu. Sotto i due archi c’era la scritta McDonald’s in un carattere stampato minuscolo, Sans-serif bold, in colore rosso acceso.
Questo è un periodo leggendario per l'azienda e gli archi dorati divennero il segno distintivo della catena di fast food McDonald’s.
Il logo diventa sempre più essenziale
Nel 1968 il logo si semplifica avvicinandosi sempre di più alla versione che conosciamo oggi. La linea diagonale scomparve e le estremità interne dei due archi si unirono in modo da ricordare maggiormente la lettera M. Il nome “McDonald’s” si sposta più in alto ed è inserito in mezzo agli archi; la parte tipografica del logo da rossa diviene nera ed il font è più solido e maggiormente visibile.
Rosso e giallo, i colori del fast food
Nel 1975 l’emblema degli archi dorati viene inserito all’interno di un rettangolo rosso con angoli arrotondati. La scritta McDonald’s che si sovrappone tagliando la lettera M passa dal nero al bianco.
Questa insegna è probabilmente la versione più riconoscibile e diventa quasi un emblema del concetto di fast food. L’uso del colore rosso, il colore dell'urgenza, richiama l’istinto della fame e, secondo le strategie di marketing, spinge il consumatore ad acquistare e consumare velocemente. Il giallo, ottimistico e giovanile, attrae molto un pubblico più giovane, quello dei bambini essendo un colore giocoso e simpatico.
A partire daglianni '90, McDonald's ha lanciato diverse variazioni sui Golden Arches da utilizzare nella confezione e nei materiali promozionali le linee della M cominciarono ad essere sempre più definite, il colore dello sfondo passò dal bianco al rosso e poi al verde.
2003: I'm Lovin it
Nel 2003 un'ombra nera aggiunta alla lettera M crea un effetto di tridimensionalità. Ad accompagnare l’emblema troviamo lo slogan “I’m lovin it” in un carattere minuscolo grassetto, nero. Il payoff ha un ruolo da protagonista e soppianta addirittura la scritta McDonald's che scompare dal logo. È così che fu realizzata da Heye & Partner GmbH la campagna di grande successo e “I’m lovin it” diventa uno dei payoff più famosi di sempre. Il famoso jingle di cinque sillabe (ba-da-ba-ba-ba) nasce dalla collaborazione con il cantante Justin Timberlake e successivamente il rapper Pusha T. Oggi è diventato un vero e proprio logo sonoro che caratterizza il brand e lo rende riconoscibile.
Nel 2006 si torna all'essenziale
Nel 2006 il logo acquisì un design più minimalista. L'azienda elimina il nome completo dal logo perché il simbolo degli archi dorati è ormai molto riconoscibile. Rimangono infatti solo i due archi in una versione più pulita e ordinata, nessun contorno, nessuna ombra. Un giallo saturo e brillante è l’unico colore utilizzato ed alcuni vedono negli archi gialli una somiglianza con l'aspetto delle patatine vendute nei ristoranti McDonald’s, l’azienda però ha sempre smentito.
Nell'epoca dell'healthy food il logo McDonald's si tinge di verde
Nel 2007 in Europa McDonald's introduce per la prima volta un nuovo colore: il verde scuro che fa da sfondo agli archi dorati.
Con l’avvento dei primi anni 2000 il mondo del food è cambiato: con il diffondersi di una cultura del cibo più attenta alla salute si è iniziato ad associare al fast food l'idea del "poco salutare" e l’healthy food ha iniziato a fare tendenza. L’attenzione dei consumatori alla sostenibilità e all’ambiente si è andata diffondendo. L’azienda ha quindi attuato una serie di iniziative ambientali e sociali, modificando anche i propri menù con l’introduzione di latte biologico, caffè coltivato in modo sostenibile, insalate e prodotti "veggie". Il verde simboleggia quindi l’impegno di McDonald’s per lo sviluppo sostenibile e ambientale e per la salute dei propri consumatori. Gli archi rimangono invariati, in giallo, ma vengono inseriti in un quadrato verde dagli angoli arrotondati.
Nel 2020 il distanziamento degli archi
Nel 2020, a causa della diffusione del virus Covid-19, McDonald’s ha giocato con il suo logo per lanciare un messaggio e invitare gli acquirenti a mantenere il distanziamento sociale. Gli archi quindi si separano. Non è la prima volta che McDonald’s modifica il proprio logo per sostenere una causa sociale, è successo anche in occasione della Giornata Internazionale della Donna, capovolgendo la M in una W.
Sei interessato a conoscere la storia dei loghi più famosi? Leggili tutti nel nostro blog: la Storia dei Loghi.
