The elusive Generation Z. In 2020 bestaat veertig procent van de grootste wereldmarkten uit deze jongeren. Naast hun eigen (groeiende) koopkracht hebben ze invloed op hun ouders’ uitgaven. Zo vormt deze jonge generatie nu al een belangrijke groep voor adverteerders en marketeers. Maar wie is Gen Z nou exact en hoe bereik je deze groep?
Dit artikel is geschreven in samenwerking met mijn collega Nienke Fonk.
Er is al veel geschreven over Generation Z. Toch is het nog niet altijd duidelijk wat deze generatie definieert. Of misschien nog wel belangrijker: wat hen onderscheidt van de voorgaande generatie, de veelbesproken millennials. We hebben het internet afgespeurd en een analyse gemaakt van de tientallen artikelen, studies en rapporten die we vonden over Gen Z.
Wie is Generetion Z?
“Generation Z”, “Gen Z”, over de exacte naam wordt nog steeds gediscussieerd. Andere kanshebbers zijn iGeneration, The Founders (volgens MTV), Plurals, Centennials of de Homeland Generation. De generatie wordt over het algemeen gedefinieerd als zij die geboren zijn tussen 1995 en 2010.
Het is de meest diverse generatie tot op heden. Ze zijn ‘globaal’ georiënteerd: ze hebben meer in gemeen met leeftijdsgenoten aan de andere kant van de wereld dan met oudere generaties in hun eigen woonplaats. Het is de eerste generatie die zich geen leven voor het internet kan herinneren. Ze hebben geen posters van popsterren boven hun bed hangen, maar volgen influencers op social media.
Generation Z is de meest diverse generatie tot op heden.
Geboren met een spreekwoordelijke smartphone in de hand, zijn ze de eerste ware digital natives. Opgegroeid in een onzekere wereld waar grote gebeurtenissen als 9/11 de sfeer in de buitenwereld bepalen en de crisis en haar nasleep de sfeer thuis beïnvloeden.
(On)zekerheid
Wellicht juist omdat hun vormende jaren werden gekenmerkt door die onzekerheid, kiest deze generatie voor stabiliteit. Deze nadruk op veiligheid is ook te vinden in hun opvoeding. De ouders van Generation Z komen meestal uit Generation (Ni)X. Ook zij groeiden op in economisch onzekere tijden. Deze generatie had grote moeite met het vinden van een baan na de tweede oliecrisis eind jaren zeventig.
Als ouders willen zij hun kroost het gevoel van veiligheid geven dat zij zelf misten. Deze focus is doorgesijpeld in de doelen die Generation Z zichzelf stelt. Ze willen een stabiel inkomen, sparen en zekerheid.
Bron afbeelding: Wallpaperscraft
De oudste leden van deze generatie beginnen nu op de arbeidsmarkt en dus met serieus geld uitgeven. Deze groep beschikt over een grote bestedingskracht. Naast eigen inkomen uit (bij)banen of zakgeld, heeft deze generatie ook grote invloed op de uitgaven van hun ouders. Zij zijn degenen die alles online uitzoeken: van de meest gunstige vluchten en fijnste hotels voor familievakanties tot de nieuwe gezinsauto.
Pessimistische ZZP’ers
Een groot deel van de Gen Z’ers heeft een ondernemend baantje, bijvoorbeeld als pianoleraar, in plaats van een meer traditionele bijbaan als krantenbezorger. Geïnspireerd door de florerende start-upcultuur waarvan de succesverhalen breed worden uitgemeten in de media.
Ze willen geen ‘normaal’ baantje en zijn bereid hard te werken om ook groot te worden met hun eigen bedrijfje. Maar liefst 72 procent zegt een eigen bedrijf te willen starten. Velen zeggen in hun werk op zoek te zijn naar stabiliteit en non-automatable jobs. Ze zijn pessimistischer en realistischer dan hun voorgangers.
Ook wordt er goed nagedacht over de studiekeuze. Generation Z is straks de meest én de hoogst opgeleide generatie. De overweging is vaak wel meer pragmatisch dan alleen uit interesse. Ook kiezen steeds meer meisjes voor een STEM- traject: science, technology, engineering en mathematics.
Gen Z is een generatie van wereldverbeteraars: ze zien hoe hun voorgaande generatie de fout in zijn gegaan en willen het zelf beter doen.
Wereldverbeteraars
Gen Z is een generatie van wereldverbeteraars: ze zien hoe hun voorgaande generatie de fout in zijn gegaan en willen het zelf beter doen. Inmiddels doet ruim een op de vier jongeren in de VS dan ook aan vrijwilligerswerk. Deze generation of activists zegt dat ze een grote impact op de wereld wil hebben. Maar liefst 60 procent geeft dit aan, tegenover 39 procent van de millennials.
Hannah vs. Alex
Veel mensen zien Hannah uit de serie Girls als een stereotype millennial: randje narcistisch, financiën niet op orde, egoïstisch en oneindig bezig met uitvogelen waar ze met haar leven aan wil of moet.
Bron afbeelding: New York Times
Waar Hannah de poster child voor de millennials is, is Alex uit Modern Family waarschijnlijk het perfecte Hollywood-voorbeeld van Generation Z. De tiener is hardwerkend, heeft een sterk aanwezig geweten, is ietwat angstig en neurotisch aangelegd en erg bezig met (en zich bewust van) de toekomst.
In de marketingwereld wordt Gen Z nog steeds regelmatig in hetzelfde hokje als de millennials geplaatst, een grote fout. Ook al vind je de twee groepen soms in dezelfde vriendenkringen of collegezalen, er is een aantal belangrijke verschillen tussen de twee generaties. Het is belangrijk om je tijdens het creëren van een campagne bewust te zijn van deze verschillen.
In de marketingwereld wordt Gen Z nog steeds regelmatig in hetzelfde hokje als de millennials geplaatst, een grote fout.
Geldzaken: zuinige Z’ers
Anders dan millennials is Generation Z bijvoorbeeld vrij zuinig en bewust in omgang met geld. Zo zegt 57 procent liever hun geld te sparen dan het uit te geven. Ze zagen hun ouders of mensen uit hun omgeving tijdens de crisis hun baan of huis kwijtraken. Ze hebben hun grote broers en zussen enorme studieschulden zien oplopen, om vervolgens grote moeite te hebben met het vinden van (goed) betaalde baan.
Deze gebeurtenissen hebben hen gevormd tot een financieel conservatieve generatie. 89 procent ziet zichzelf als ‘price-conscious shoppers’. Ze weten slim prijzen te vergelijken of kortingscodes in te zetten. Bij het koopproces is (online) word-of-mouth van vrienden en bekenden van grote invloed. Ook online recensies opzoeken is belangrijk onderdeel van dit proces. Dit soort recensies wordt als betrouwbaarder gezien dan traditionele reclame.
Millennials zien bijzondere ervaringen als het hoogst haalbare succes, terwijl Generation Z’ers succes afmeten aan het hebben van geld.
Net als millennials zijn ze meer bereid om geld uit te geven aan ervaringen dan aan spullen. Wat de generaties als succes zien verschilt wel nogal, millennials zien het hebben van bijzondere ervaringen namelijk als het hoogst haalbare succes, terwijl Generation Z’ers succes afmeten aan het hebben van geld.
Online personal brand
Ook online zien Gen Z’ers de fouten van hun voorgangers als voorbeelden van hoe het niet moet. Zoals je verwacht van digital natives, zijn ze bijna allemaal online te vinden. 92 procent van hen heeft een digital footprint. Ze zijn zich vrijwel allemaal in enige mate bewust van privacy op het internet, of ze er iets mee doen is een ander verhaal.
Opvallend is dat ze zich wel erg bewust zijn van wat ze plaatsen op social media. Waar millennials eigenlijk de proefkonijnen waren van alle grote social media en gaandeweg leerden over zichtbaarheid (en de gevolgen ervan), weet Generation Z precies waar ze aan beginnen. Ze zijn zich hyperbewust van hun online persona. Dit persona wordt dan ook streng gecureerd en ze geven de voorkeur aan meer privéplatformen, zoals Snapchat, waar al hun posts ook weer verdwijnen.
Ook op Instagram zijn de accounts meestal privé en alleen gedeeld met een kleine cirkel. Hierop delen ze hun ‘rauwe’/ongefilterde content, alledaagse foto’s en ‘lelijke’ selfies. Anders dan bij Snapchat hebben jongeren daarnaast nog een openbaar Instagram-account. Hier staat dan slechts een beperkt aantal foto’s op, die regelmatig worden gekeurd en met regelmaat wordt opgeschoond. Het is van groot belang dat deze accounts hun individualiteit laten zien en wat hen onderscheidt van de rest. Op deze manier wordt hun imago en personal brand streng bewaakt.
Imago boven ‘quick sale’
Bron afbeelding: Lesia Valentain/Twenty20.com (license obtained by Mobpro)
De merken die ze gebruiken worden sterk geassocieerd met dit zorgvuldig samengestelde online imago. Om deze reden wordt er veel verwacht van merken, met name op het gebied van openheid, eerlijkheid en respect. Producten of campagnes die ’echter zijn’ en meer de realiteit weerspiegelen dan de illusie van perfectie, slaan aan.
Ook humor, onafhankelijkheid, een spirit of inventiveness en een dialoog (tweerichtingsgesprek) worden hoog gewaardeerd. Met name de optie tot interactie met een merk is voor hen belangrijk. Sociale platformen als Snapchat lenen zich hier goed voor. Bedrijven die niet aan hun eisen voldoen, worden met gemak ingewisseld.
Interessant is dat de eerder genoemde zuinigheid van Generatie Z marketeers juist de mogelijkheid biedt hierop hun strategie aan te passen. Omdat het waarschijnlijk minder zin heeft om alles in te zetten op een ‘quick sale’, is dit een uitgelezen moment voor merken om juist te werken aan hun imago en merkbeleving. Zo kan de merkloyaliteit hopelijk worden bevorderd: awareness vs. performance.
Interessant is dat de zuinigheid van Generatie Z marketeers de mogelijkheid biedt hierop hun strategie aan te passen.
Vijf schermen, acht seconden
Generatie Z is opgegroeid met het internet: ze zijn gewend aan een constante informatiestroom. Ze verwerken informatie razendsnel. Ze zijn ultieme multitaskers: gebruiken niet drie schermen tegelijk, maar vijf(!). Ze zijn eraan gewend dat alles binnen een klik te vinden is, of dat nou nieuws, muziek of een product is.
Gen Z’ers zijn berucht om hun korte aandachtsboog: ongeveer acht seconden. Al zien sommigen dit niet als een tekortkoming of concentratieprobleem, maar juist als een soort filter. Deze generatie heeft zo’n geavanceerd filter voor informatie, dat ze slechts acht seconden nódig hebben om te bepalen of de content die ze binnenkrijgen voor hen relevant genoeg is.
Bron afbeelding: Julie K/Twenty20.com (license obtained by Mobpro)
Altijd mobiel
Het gegeven dat vrijwel deze hele generatie een mobiele telefoon heeft, is een van de meeste kenmerkende aspecten voor Gen Z. Ze zijn altijd en overal ‘on/mobile’. Spenderen meer tijd in hun kamer via social media met hun vrienden, dan dat ze ze daadwerkelijk in het echt zien.
Waar tieners vroeger samen naar het winkelcentrum gingen, ontmoeten ze elkaar nu op Snapchat of andere social media. Een app waarmee je als groep kunt videochatten, Houseparty, is hier een populair voorbeeld van.
Wanneer ze wel ‘in het echt’ samen zijn, wordt dit ook uitgebreid vastgelegd en uitgezonden via hun favoriete platforms. Maar welke platforms zijn favoriet?
Digitaal versus traditioneel
Televisie en radio zijn al jaren in populariteit aan het dalen. Digitaal heeft de voorkeur. Binnen digitaal wint de smartphone het van desktop en in mindere mate van de tablet. Jongeren spenderen volgens onderzoekers tot wel negen uur per dag op hun telefoon. Het leeuwendeel van die tijd bevinden ze zich in-app, met name op social media.
Snapchat lijkt de grote winnaar te zijn onder de jongeren. Instagram volgt op kleine afstand, Facebook is veel minder populair.
Snapchat lijkt de grote winnaar te zijn onder de jongeren. Instagram volgt op kleine afstand, zeker na introductie van hun Snapchat-achtige functie Instagram Stories. Facebook wordt ook nog gebruikt, maar is veel minder populair en blijft dalen in deze groep. Sommigen slaan Facebook zelfs helemaal over.
Let’s get visual
Qua content is het motto: beeld, beeld en nog eens beeld. Gen Z is nog meer visueel ingesteld dan millennials: ze zijn dol op video. Korter is beter. Verschillende merken spelen hier al op in met video ads van ongeveer zes seconden. Vooral voor het eerste contact met een gebruiker lijkt dit een ideale lengte te zijn.
Ook het feit dat zo’n korte video een merk stimuleert een straight to the point boodschap te creëren, past goed bij Generation Z. Deze groep heeft namelijk een ontzettend gevoelig afgestelde ‘bullsh*tmeter’. Duidelijke, authentieke en bondige berichten doen het dan ook beter bij Gen Z’ers. Humor is ook een grote winnaar, mits het ‘lukt’. Niets is pijnlijker dan een gefaalde poging hip te doen.
Video fame
Zoals iedereen weet is YouTube ontzettend populair: 95 procent van de jongeren zegt het te gebruiken. De meesten kijken zelfs meer dan 3,5 uur per dag naar video’s op YouTube.
Veel jongeren volgen YouTube-beroemdheden op dezelfde manier als voorgaande generaties popsterren volgden. Het feit dat veel van deze YouTubers verdienen aan hun volgers door producten te tonen of te bespreken in hun video’s, stoort hen niet per se. 79 procent geeft aan geen probleem met dit soort branded content te hebben, mits het inderdaad duidelijk is dat het branded is.
De aanbevelingen die worden gedaan door online celebs worden in sommige productcategorieën zelfs als betrouwbaarder ervaren dan wanneer deze worden gedaan door ‘normale’ beroemdheden. Bij tech gadgets is dit bijvoorbeeld 70 procent voor de internet famous versus 21 procent bij ‘gewone’ beroemdheden.
Kanttekening hierbij is dat ook dit authentiek moet zijn. Als ze niet geloven dat de influencer het product echt gebruikt of zelf zou uitkiezen, zal de campagne niet heel positief ontvangen worden. De tijd dat merken hun producten willekeurig door influencers kunnen laten aanprijzen, is voorbij.
Locatie, locatie, locatie
Maar waar bereik je deze generatie? Al heb je de perfecte content, de juiste influencer, de goede toon: het moet wel je doelgroep bereiken. Ze gaan minder de deur uit, dus traditionele plekken als het winkelcentrum en de bioscoop worden minder interessant.
Er is nog wel een aantal plekken waar de jongeren in grote getalen naar toe trekken: onderwijsinstellingen. Ze zijn te vinden op middelbare scholen, MBO’s, HBO’s en universiteiten. Met behulp van locatietargeting kun je op dit soort locaties gericht gebruikers bereiken.
Naast deze fysieke locaties vind je de Gen Z’ers natuurlijk op hun favoriete plek: online. Dan is het zaak de juiste apps en platformen te gebruiken. Snapchat is hier een populair voorbeeld van. Maar ook minder voor de hand liggende apps kunnen interessant zijn: denk aan apps waarin scholieren het lessenrooster kunnen raadplegen.
Gen Z: een unieke generatie
Ongekend digitaal en mobiel, op zoek naar zekerheid en van plan de wereld te verbeteren. Ook blijkt maar weer eens dat een generatie niet enkel wordt gedefinieerd door leeftijd, maar juist gedrag gezichtsbepalend is. Gen Z’ers en millennials delen misschien wel de collegebanken, maar daar houdt de gelijkenis dan ook wel op.
Gen Z’ers en millennials delen misschien wel de collegebanken, maar daar houdt de gelijkenis dan ook wel op.
Om Gen Z’ers impactvol te kunnen bereiken, is het dan ook belangrijk de twee groepen niet als één te behandelen. Los van de fysieke onderwijslocaties bewandelen zij niet hetzelfde pad. Zelfs de gedeelde apps worden anders gebruikt.
Het is dus verstandig je strategie, boodschap en content aan te passen aan de specifieke wensen, behoeften en gedragingen van Gen Z. In combinatie met de juiste content is het dan toch mogelijk om deze ongrijpbare groep te bereiken!
